En Yucatán, cuando Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken competían por el mercado de las cervezas, las marcas artesanales aparecieron. Fue entre 2011 y 2012 cuando Rústica y La Ceiba fueron fundadas. Desde entonces, más de una decena de marcas independientes han surgido en la entidad.
En 2016, Mark Strobel, analista de Euromonitor, indicó a Notimex que ambas empresas poseían el 98 por ciento del mercado mexicano; mientras que las cervezas artesanales son consumidas principalmente por la clase media.
Hasta hace unos años, las prácticas para monopolizar el mercado, entre las dos grandes empresas comerciales, consistían en ofrecer productos y servicios tentadores para que fueran elegidos por los vendedores de las bebidas.
Dinero en efectivo (entre 20 mil y hasta 300 mil pesos), promociones, facilidades de pago, mobiliario (mesas, refrigeradores, sillas, vasos) eran parte de los métodos para conseguir la exclusividad. El trato por parte de los representantes de las marcas también era fundamental para la decisión.
Las marcas independientes no tenían la posibilidad de entrar y ser vendidas.
Las puertas de los bares se abrieron para las cerveceras artesanales cuando en 2013 la Comisión Federal de Competencia (hoy Comisión Federal de Competencia Económica, o Cofece) resolvió a favor de ellas para combatir la exclusividad en la venta al menudeo en envase abierto y cerrado.
Se estableció que “todas las cervezas artesanales gozarán de acceso abierto e irrestricto a todos los restaurantes, bares y cantinas del país”.
Las empresas se comprometieron a que el número de contratos se limitaría al 20 por ciento en este 2018, a través de un formato simplificado en el que se comunicara a los clientes que no tienen exclusividad y pueden optar por el proveedor de su elección.
La investigación inició en 2010, a petición de la cervecera SAB Miller y otras empresas, en referencia a prácticas monopólicas en la venta o consumo de las bebidas en México, en el mercado de la distribución y comercialización en establecimientos o fuera de ellos. Entre las ciudades investigadas estaban Mérida, la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Tijuana y Veracruz.
La denuncia fue que ambas empresas “realizaban conductas que tenían el posible objeto o efecto de impedir la entrada de otros participantes al mercado, como otorgar incentivos en dinero y especie a diferentes establecimientos con la condición de que no vendieran productos de la competencia”.
En 2017, debido al incumplimiento de algunas acciones como habilitar el teléfono 01-800 y presentar los reportes telefónicos, Cuauhtémoc Moctezuma fue sancionada con una multa de 11 millones 789 mil pesos.
Alianzas y competencia
En México, apenas el 8.4 por ciento del público consumidor elige las cervezas artesanales sobre las claras (44.2) u oscuras (46.8), de acuerdo con el Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE), que publicó en 2016 un estudio sobre marcas de cerveza.
Los hombres (1.4 por ciento) son quienes consumen más este tipo de cerveza, mientras que el 0.9 por ciento de las mujeres la prefiere. Tanto el mercado masculino como el femenino son dominados por la Corona, seguido de Tecate, apunta el estudio del GCE.
Ovidio Suárez León, presidente de la Asociación de Cerveceros Artesanales de Yucatán (CAY) y fundador de Cuerno de Toro, aseguró que desde que estableció su bebida, en 2015, nunca le han negado la entrada a los bares, restaurantes y cantinas; tampoco entre los socios le han mencionado el tema de una prohibición de venta.
En ese sentido, dijo que se ha creado una lista de bares específicos que aprecian las cervezas artesanales, y que son aquellos que más les interesa tenerlas dentro de su oferta hacia los clientes. Entre ellos están La Bierhaus y Le Carré, especializados en la venta de las cervezas artesanales y de importación.
Sin embargo, los establecimientos “no dicen que no puedes entrar, pero no te buscan”, indicó. La diferencia entre las macroempresas y las microcervecerías es que las primeras otorgan objetivos de venta, bonos y recompensa a los bares y restaurantes, que hacen más atractivo para los dueños y el personal la venta de los productos, mencionó.
“Son beneficios a las cuales los artesanales jamás podremos acceder”, consideró.
Entre las complicaciones al momento de competir está que los cerveceros artesanales pueden ser inconstantes en cuanto a su producción, lo cual no es apreciado por los restaurantes y otros comercios al momento de serles ofrecida la bebida, reconoció.
Aunque ambos mercados son distintos, consideró. “No nos voltean a ver, la producción y las ventas son insignificantes para ellos”, expresó con respecto a la competencia con Grupo Modelo y Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken.
Una de las situaciones a las que se enfrentan las cervecerías artesanales más exitosas es que cuando alcanzan un impacto considerable dentro del mercado, éstas son absorbidas por Grupo Modelo o Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken, manifestó Suárez León.
Eso ocurrió con cervezas como Cucapá o Bocanegra, dijo. Al ser adquiridas, en este caso por Grupo Modelo, son añadidas al portafolio Beerhouse.mx, una página a través de la cual los clientes pueden pedir cervezas de importación y artesanales mexicanas. Por su parte, Heineken ha firmado convenios con la yucateca Patito y la regiomontana Minerva.
Pero también las grandes empresas cerveceras que están en México se han asociado con las artesanales, lo que representa una mayor apertura en el mercado nacional, donde, más allá de la competencia, existen alianzas como la creación de Cerveza Colectiva.
Creada desde Cerveceros de México, en su elaboración participaron los maestros cerveceros de 16 empresas. Entre ellas, se encontraban Grupo Modelo y Heineken México, y la artesanal yucateca Ceiba. El resultado fue una cerveza tipo Viena, con un grado de alcohol 5.5 por ciento, con aroma a maltas tostadas, que recuerda a corteza de pan, caramelo y nueces garapiñadas.
Competencia por Yucatán
Antes de ser adquirida por Grupo Modelo en 1979, la Cervecería Yucateca dominaba el mercado en la entidad. Desde su fundación en 1894 por José María Ponce Solís, hasta el 2002, las marcas Montejo y León Negra se fabricaban en Mérida.
En la década de 1990, Cuauhtémoc Moctezuma se posicionó como líder en el mercado yucateco. En 2015, Grupo Modelo anunció la construcción de una planta en Yucatán, en el municipio de Hunucmá, inaugurada el año pasado, lo que significó el regreso de la Cervecería Yucateca.
Desde entonces, Grupo Modelo ha invertido en tiendas de autoservicio, publicidad y alianzas comerciales, como su participación en la Feria Yucatán Xmatkuil, para conquistar el mercado de la entidad. En 2015, la artesanal Patito denunció que se le prohibió la entrada al recinto ferial.
Juan José Abraham Achach, presidente del Instituto Promotor de Ferias de Yucatán, declaró en aquella ocasión la forma en que participan las cervezas artesanales en la feria es a través de los centros de consumo. Reconoció que se permite la exclusividad porque es un tema comercial como cualquier otro producto, y no se trata de monopolios.
Justamente, Patito es una de las cerveceras artesanales más exitosas del estado, ya que construyó varios bares, Hermana República, para vender su producto; otros empresarios han hecho lo mismo, como Suárez León, con La Linda Mérida.
El primer establecimiento en comercializar las cervezas importadas y artesanales en Yucatán fue la Beerbox, en 2010. Giovanni Brito, socio de la empresa, reconoció que antes solo se conocían las industriales, por lo que su labor fue realizar catas para presentar la diversidad en la bebida. Ahora continúan la promoción con eventos como el Beer Fest, que se dirige a la creación de más cultura cervecera.
Con la apertura de los restaurantes, y con la ley que obliga a no tener exclusividad, hay un incremento en las ventas de las cervezas, expresó. Calculó que el 40 por ciento de los restaurantes del Centro Histórico viven de los turistas, y son ellos quienes quieren probar los productos locales, por lo que la venta de las bebidas artesanales permite que se atienda el mercado de visitantes en Yucatán, mencionó.
Ante ello, afirmó que el número de ventas crece año con año.
Otra de las dificultades son los precios, porque una industrial vale 15 pesos y se vende en 35 en un restaurante, pero una artesanal se produce por 30 pesos y se vende a 65, señaló. “Cuando bajen los costos, serán más exitosas”, declaró.
Al abrirse la competencia de otras tiendas vendedoras de productos de importación y artesanales, creyeron que las ventas bajarían, expresó. Pero ocurrió lo contrario, el mercado y el consumo se diversificó, consideró.
Alejandra Pacheco Montero, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Restaurantera y de Alimentos Condimentados (Canirac), declaró que la apertura del mercado es positivo, porque cuando las grandes empresas lo agarran todo, evitan el crecimiento de las pequeñas.
Las medidas de competencia económica ayudan para que al final se compita equitativamente, expresó.
Educación cervecera
Desde la aparición de La Ceiba, las marcas artesanales también quieren una pequeña porción del consumidor. Aunque Suárez León reconoció que el público es distinto, porque no cualquiera paga por una cerveza que vale 50, 60 o 70 pesos, además de que falta educación para probarlas.
“La cultura cervecera es educación del pueblo. El producto se ha prostituido, sin ser malo el ser lucrativo, el tener un consumo masivo, porque cualquier empresa busca vender”, manifestó el dueño de Cuerno de Toro. Lo que ocurre, añadió, es que el mercado consumidor de cervezas artesanales está más segmentado que el que toma las marcas de producción industrial
Para quien toma una cerveza artesanal es una experiencia, porque puede maridarlas y debe tomarla en un envase específico, mencionó el líder del sector.
Pacheco Montero reconoció que la Canirac ha procurado que se aprenda a disfrutar una bebida como la cerveza en el maridaje. “No solo por efecto o ser un vicio, sino que se disfrute, que se conozca y se acompañe con alimentos”.
Consideró que, poco a poco, cambia la cultura cervecera en Yucatán, ya que no es únicamente comercial.
De acuerdo con un estudio realizado por Beer Lab, el principal mercado de los cerveceros artesanales en Yucatán es el de estudiantes de nivel medio y superior, con una edad promedio de 22 años y las consumen en fiestas o en bares y restaurantes.
Cada mes se produce un promedio de 800 litros entre los distintos miembros de la asociación. Esos se ofertan en bares y restaurantes, hoteles y tiendas especializadas; aunque algunas marcas exportan a Europa.
A nivel nacional, las marcas que forman parte de la asociación venden sus productos a entre 250 y 300 establecimientos, la mitad de los cuales están en Mérida, señaló Suárez León.
Los retos, de acuerdo con el estudio de Beer Lab, son tanto fiscales, como jurídicos, burocráticos, de salud y legales, culturales y técnicos.
